在整个圈子都在喊互联网流量红利殆尽的时候，作为时代宠儿的短视频却异军突起，成长成为新的流量巨鳄。紧接着，抖音与快手这两大巨头，也相继展开了自己的商业化运作，而短视频电商无疑是其中至关重要的一环，在过去的2018年，两家公司也取得了丰硕的战果。

 

事实上，视频电商并不是什么新鲜事物，多年前充斥在各大卫视的电视购物其实就是视频电商的1.0时代；往后，阿里和京东分别与优酷土豆和爱奇艺试水视频电商，主打“边看边买”理念，通过内容上弹出的超级链接实现对电商平台的导流。这一时期可以被誉为是视频电商的2.0时代。

 

从目前短视频电商的发展情况来看，快手和抖音的短视频电商似乎是引领了视频电商的3.0时代，尤其是与2.0时代长视频与电商平台结合，短视频与电商似乎呈现出更大的商业价值，不过这一形态真称得上视频电商的3.0版本吗？

 

基于视频电商2.0的“查漏补缺”：短视频电商“潜力股”资质尽显

 

电商平台+移动在线视频的2.0时代没能实现太大的突破，就目前看来，优爱腾们的收入更多还是来自于广告和会员收费，在电商方面成效甚微。

 

那么短视频电商是否会重蹈覆辙呢？从多个维度来看，二者有相似的地方，但同样也有着泾渭分明的个性化特征。关于它们各自的电商化能力其实可以用下面这个公式来解读：

 

转化路径*（DAU+时长）=电商化能力

从共同特征来看，长视频短视频都有着庞大的用户流量和用户使用时长。只不过，相对于PC互联网就已经存在的优爱腾，快手、抖音绝对是不折不扣的新事物，在增长速度以及增长潜力方面，短视频无疑具备较为明显的优势。

 

从产品属性来看，长、短视频满足的都是用户的泛娱乐化属性，二者虽然内容形式不同，但由于相似的功能属性使得它们更像是互为替代品的关系。

 

知名自媒体人罗振宇在他2018年的“跨年演讲”中提出“国民总时间”的概念。他认为时间会成为商业的终极战场，时间是绝对刚性约束的资源，一分一秒也多不出来。

 

事实也的确如此，移动互联网时代的竞争，归根结底其实还是对“人”的竞争以及对流量的竞争。然而人的时间注定是有限的，这就决定每个人所使用的某一属性APP也是有限的，如何能够争取到更多的用户时间也成了各个平台竞争的着力点。

 

从DAU和用户时长的比较来看，根据快手在1月28日首次发布的年度内容报告显示，2018年，累计有1.9亿用户在快手发布作品，全年点赞数逾1400亿，使用总时长突破500万年。此外，截至2018年年底，快手DAU（日活跃用户数）已由1亿增长至1.6亿以上。

 

抖音方面，根据抖音发布了《2018抖音大数据报告》。报告显示截至2018年12月，抖音国内日活跃用户数突破2.5亿，国内月活跃用户数突破5亿。抖音国内用户全年打卡2.6亿次。根据中国新闻史学会应用新闻传播学会发布《媒体抖音元年：2018发展研究报告》显示，2018年，抖音上经过认证的媒体账号超过1340个，累计发布短视频超过15万条，累计播放次数超过775.6亿，累计获赞次数超过26.3亿。

 

而在用户时长方面，根据有关资料显示，在去年十二月的统计中，用户时长同比增量占比最多的还是短视频，而在线视频只排在第八。

由此可见，从DAU到用户时长，抖音、快手们的来势汹汹的发展势头，势必会在一定称得上对同为娱乐属性的优爱腾们产生一定的“挤出”套用前面说的方程，在DAU+用户时长这一块短视频的优势更为明显一些。

当然了，在互联网江湖团队看来，DAU+用户时长无法拉开彼此的差距，我们对于这一项的判断更多的是基于趋势和走向判断，实际上移动在线长视频的这两项数据同样表现出色。因此，最终决定两种视频电商不同的点在于转化路径。

 

不同的产品定位决定了流量变现能力的差异化形态，有的流量一般，但是赢在稳定且价值高，不用为盈利而担忧；而有的却不同，例如流量巨大的电信运营商们一直被人看作是流量的“管道工”，其中产品设计的转化路径会起到关键作用。就目前看来，而这差距主要体现在以下两个方面：

不同框架的双边网络

 

在很多人的认知中，互联网行业强调网络效应，但互联网公司的网络效应其实与传统制造业的规模经济有着相同的地方。即随着企业规模的扩大，固定成本会逐渐被分摊和稀释，利润率自然也就越来越高，这就是【规模经济】的特征，而在过去相当一段时间内，互联网公司网络效应的实现也被誉为实现规模经济的不二法门。

所有的移动在线视频平台其实是一个连接内容与用户的双边网络的形态，而这一网络的价值，理应符合梅特卡夫定律，即网络的每一个节点都与其他的每一个节点互连。每一个新加入网络的节点都会增加与所有已有节点的新连接，所以新增连接数（网络密度）相当于节点数的平方（N2），每一个新增节点都会让网络价值以几何速率增长，而“集群系数”则用来衡量网络的集群度。

 

从集群系数来看，移动在线视频我们都可以将其视为“娱乐工具”，但优爱腾们更多的是用户自主行为，每个用户之间的集群度并不是多高。而短视频不同，短视频拥有更多更强烈的社交属性，每个网络节点与相邻节点之间具备【强关联属性】，集群度自然也就比较高。

 

视频长短定路径长短

 

营销界曾经有人做过这样一个实验，探索的是用户在页面停留时间与转化率之间的关系。而结果是当用户在页面上停留的时间超过1分钟之后，随着时间的增长，转化率呈下降的趋势，超过2分的转化率下降更是明显。最后实验者认为转化率与用户在页面上停留的时间一定程度上是成反比的。

就比如人们平时在浏览新闻、网购时出现了广告，很有可能在第一时间引发用户的购买欲望。但这种“冲动消费”实现的前提是要拥有较短的转化路径，可以立刻转化。这就如同前面介绍的实验，用户在页面上停留时间越长，考虑的因素也越多，购买的冲动得到压制，转化率自然就低了。

   长视频做电商，首先是凭借视频内容吸引人的，用户可能在第一时间的确对这则广告产生兴趣，但是在沉浸式内容的场景下相信用户不会因为一个可有可无的广告放下视频，只可能看完后再说，但看完再说的话这样的转化路径实在是有些长了。

 

而短视频电商不同，本身就短，用户一旦被电商产品信息所吸引，可以直接通过相关的超级链接进入购买页面。

 

由此可见，根据公式转化路径*（DAU+时长）=电商转化能力，短视频在两个乘数方面都占据优势，尤其是转化路径上表现更加，因而具备更强的电商转化能力。

人无远虑必有近忧，对于如日中天的抖音、快手同样亦是如此。事实上，物极必反的规律同样适用于商业社会，一家公司最大的优势在发展到一定程度也将成为自己最大的劣势。痴迷于短视频内容带来的商业化红利，现在还可以，但未来早晚会形成了一种僵化的商业模式，限制了企业能做和不能做的事情，诺基亚、柯达等等，在过去的商业史上这样的例子有太多太多。

“网红电商+内容电商”的荷尔蒙燃烧很长一段时间，而抖音和快手也将分得这波短视频电商风口所带来的商业红利。

 

然而对于它们而言，本身并没有BAT那般底蕴深厚，娱乐属性也不如搜索、电商、金融、生活服务、社交等刚性需求那样稳定，因而及时审时度势，规避未来潜在风险才是关键，从“短视频+电商”进化至“电商+短视频”，这才是视频电商3.0该有的形态。概括来说就是让视频成为重要但不唯一的媒介，不要让视频本身一直都充当电商行为实现的驱动因子，不要一直依托于网红、内容这样的情绪营销。

对于抖音和快手而言，通过电商、信息流、小程序等多种商业行为，这种泛娱乐化平台与什么样的产品更搭其实可以通过大数据进行洞察，这一点对于这两家公司而言不算什么难事。在未来电商化进程中，全品类可能没什么优势，但在某些细分领域大概率会比一站式电商更有优势。回归人、货、场，洞察新零售时代的供应链、渠道、物流、大数据等关键要素的重塑，只有做号这些，才算建立起真正稳健可持续的电商盈利模式。

“即使可口可乐在全球的工厂都被大火烧掉了，只要可口可乐品牌还在，给我三个月时间，我就可以重建新的可口可乐王国。” 可口可乐传奇总裁罗伯特·伍德鲁夫曾如是说。有形的资产可以烧掉，无形的资产是不可能被烧掉的，一句话表明了可口可乐四个字的品牌价值。

 

正如彼得·德鲁克所言：企业的经营成果在企业外部，在企业内部只有成本。很多人将产品当成企业的核心经营成果，这是错误的认知，只有品牌才是企业的核心经营成果。因为，产品很容易被复制，造成同质化竞争。而通过日积月累形成的品牌是产品的背书，能彰显价值，左右消费者的选择。

 

目前市值超万亿的上市企业，如苹果、亚马逊、阿里巴巴、腾讯、茅台等，都有一个共性，品牌家喻户晓，知名度高，品牌价值高。与之相反，那些市值低的公司，也有一个共性，品牌遭受了重创，大不如前，最典型的代表就是乐视。这意味着，从上市公司层面看，品牌价值的高低与公司市值的高低是呈正相关性的。

 

5月6日发布的2019 BrandZ最具价值中国品牌100强有个值得关注的现象，包括美团、小米、优信在内有17个品牌首次挺进百强榜，涉及生活服务、科技、零售等多个领域。这是一种认可，也是一种肯定。他们的品牌价值已经上了一个新台阶，无疑对其公司股价的上涨是一种肯定。

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新入选最具价值中国品牌100强的17品牌，它们在其所在的领域均是无人不晓的品牌。其中，优信是二手车交易领域唯一上榜的品牌，以12.56亿美元的品牌价值，排名第71位，领先竞争对手一大步。

 

不同于其他榜单企业的自主申请，最具价值中国品牌100强是主办方根据公开材料做出的评选。品牌上榜与否有两个因素，第一是品牌的财务表现，第二品牌在消费者心目中的表现。并将品牌创造的财务价值与消费者调查所获得的品牌贡献相乘，得出品牌价值的具体数据，进行排名。

 

作为二手车交易领域唯一上榜的品牌，优信上榜与其一直以来以客户为中心，不断提升用户购车体验的品牌理念息息相关。多年来，优信在优化二手车交易流程、促进跨区域购车、消除异地差价、联合淘宝实现渠道下沉等方面采取的一系列举措，为二手车交易带来了新体验，也为其赢下了良好的用户口碑。

 

优信上榜意味着其价值已经得到公众的认可，这是一种正向加持。这点，从榜单上2018年新入榜品牌后来的股价表现上也能窥见一二。

 

2018年包括韵达快递、中通快递、泸州老窖在内的新入选品牌，在榜单公布后，股价均有不同程度的上涨。韵达快递每股最高涨至46.46元，较榜单发布前的35元，上涨32.7%。中通快递每股从15.23美元最高涨至22.67美元，泸州老窖一个月内涨了12.5%。

 

相关研究表明，一个良好的公司品牌不仅能够在牛市为公司股价带来5%到7%的超额增长，还能在熊市中降低股价的下跌幅度。换句话说，品牌力是护城河，品牌力越强，上市公司的抗风险能力越强。

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中国上市公司的数量不少，有近七千家，但值得注意的是，总市值主要由品牌价值高的前500家企业所贡献，贡献度接近七成，剩下的六千多家企业在总市值中占比只有三成。品牌为何对上市公司的股价表现影响这么大？

 

核心原因是强大的品牌能够降低风险，帮助企业更好地抵御危机，降低宏观经济波动带来的影响，在市场竞争中凸显其价值，凸显其差异性，从而能够保证品牌溢价，获得更好的财务表现。

 

当前，随着商品丰富度的提高，消费者在购物过程中日趋理性，很少发生冲动型购买，大部分消费者在购买之前已经知道自己想要购买什么品牌。换句话说，良好的品牌形象能够在消费者心中形成正面的回忆和信息，在消费者购买产品的过程中，这些回忆和信息能够影响消费者对品牌的感知度，进而导致消费者的偏好形成。

 

尤其是在二手车交易领域，有个良好的品牌形象取得用户的信任至关重要。上榜的优信，能够通过315项检测数据、VR全景看车等技术实现“所见即所得”，让线上看车更具现场感与互动性；用户选定好车辆后，优信打破了二手车交易的本地交易局限性，为其提供车辆运输、实车验收、过户办理等一站式购车及三天无理由退车的服务，让其买的放心。并通过在品牌营销上的创新，持续影响用户对优信品牌的沉淀，不断促成用户的“购买动因”。

品牌的真正力量就在于完成了心智预售，让消费者指名购买。品牌的价值是放大产品本身的价值，从而产生额外的附加值，这些额外的附加值不仅包括顾客心里需求的满足，还包括降低消费者购买产品的风险性，彰显价值。

 

同样是香水，消费者为何愿意选择古驰、香奈儿、迪奥等大品牌，甚至愿意为其高价买单；同样是白酒，飞天茅台能卖到1500元，还常年卖断货，其他企业则在为销路苦恼；同样是手机，苹果被趋之若鹜，一些不知名的手机品牌躺在那无人问津；同样是二手车交易平台，消费者为何愿意在优信上买卖……

对于一家企业而言，产品是很容易被同质化的，尤其是在市场竞争激烈的中国，一个产品卖得好，很快就会出现一堆售价低廉的类似产品。而品牌产品不同，在消费者那里有独特的认知，能让企业在竞争中脱颖而出，并为其创造超额利润。

 

总体而言，高品牌价值的产品在市场上更容易获得消费者的青睐，让消费者产生品牌偏好，增加消费者重复购买该品牌的次数。因此，品牌价值高的产品会有更多的销量，能获得更大的市场份额，从而让公司取得更多的收入。当然，公司业绩好了，股票的收益率也就越高。

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品牌是价值的最大来源，纵观各个行业，排名前一的品牌往往占据着行业绝大部分的利润。就如同二八法则一样，社会上80%的财富掌握在20%的人身上，一个行业的财富掌控在老大手中。

 

虽然今年第一季度，苹果手机出货量少了不少，但在利润方面，苹果依然是王者，净利润高达115.6亿美元。由于业绩超预期，5月1日财报发布后苹果股价暴涨464亿美元，市值重回万亿美元的关口。而手机出货量全球排名第一的三星，第一季度的净利润仅为43亿美元。在利润上两者甩了国产手机品牌好几条街。

 

5月4日的股东大会上，巴菲特说，很满意伯克希尔重仓了苹果，是其持仓最大的科技股。芒格称，苹果是值得投资的企业，因为苹果是很受欢迎的消费品牌，他的家人最喜欢的是苹果设备，最后一个放弃的东西才是苹果。

 

在白酒行业贵州茅台第一季度创造的净利润有119.16亿元，相当于日赚钱1.3亿元。比第二名五粮液的净利润高出51.04亿元。相当于五粮液、泸州老窖、洋河股份三家净利润的总和。

 

在电商行业，绝大多数的企业都处于亏损状态，有的还长年累月亏损，但2019年第三财季阿里巴巴一个季度的净利润就有568.55亿元，是其他人所望尘莫及的。

 

正因如此，与低品牌价值的公司相比，高品牌价值的公司更能向资本市场传递积极的信心，让投资者相信，它们的股票值得购买。它们有更好的管理能力，有更好的盈利能力，这些乐观的情绪最终会形成羊群效应的从众反应。

 

从这一层面看，美团、小米、优信等进入百强品牌榜，对其今后在资本市场的表现，是有一定的积极意义的。

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品牌包含了一家公司多年积累的诚信声誉，是一笔巨大的无形资产，它的塑造是一个日积月累的过程，不是一蹴而就的，需要长期投入，一旦成功带来的正面影响是巨大的。

 

可口可乐的工厂没有被大火烧掉，但王老吉的品牌却经历过易主，痛失王老吉品牌的加多宝集团虽然几经努力依然没有挽回局面，而拥有王老吉品牌的广药集团最终稳坐钓鱼台。只要品牌影响力在，企业发展的动力源泉就在，股价的波动都只是暂时的。

“今年2月底，国家统计局人口数据显示，2018年我国人口从年龄构成来看，60周岁及以上人口达到近2.5亿人，占总人口的比重为17.9%，首次超过了0-15岁的人口，中国是世界上唯一一个老年人超过2亿的国家。”

 

我们的国家幅员辽阔，消费市场从一线城市到乡镇市场、从东部到西部、从南方到北方，文化习俗、经济水平和消费特征千差万别，这里面既蕴藏了大量的机会，又造成了很多眼界和视野的盲区。即便是今天我们身处在信息更加透明的移动互联网时代，仍然有大量的信息不对称所引起的断层，这个世界上的很多事，我们可能一无所知。

嗯，为了让自己少那么一点点无知，就写了中国消费分水岭这个话题的文章（上篇：80后正式被市场抛弃？|中国消费者的两个分水岭）。因为消费增长背后的核心只有一个——就是人（人的购买力，人的数量，购买意愿，生活方式等等），而中国又恰巧处于人口结构大调整时期（城市化进程、老龄化、大龄单身族、小家庭单元等等），人口结构的变化又决定了未来一代人20-30年的消费品类和消费品牌的变化，这里面同样蕴藏大量的机会，也有对现有头部消费品牌的挑战。

 

人多的地方才有更大的江湖

中国60岁以上老人数量是怎么一步步的超过0-15岁这个群体呢？

有两个原因：第一，中国人变得更长寿了，第二，中国人不太愿意生孩子了。

当下中国人平均寿命接近77岁，比十年前增加2岁，根据统计局预测，未来十年会继续增加2岁到79岁。

 

中国目前生育率只有1.2（正常人类更替生育率要达到2.2），跌落到世界最低水平之列，远低于美国和欧洲，明显低于日本。

按照这个生育率，中国每代人（25-30年）的出生人口将会萎缩45%，这是个非常可怕的数字，也就意味着60岁以上的认可占比很快将超过20%。

 

上海更为夸张，上海人均寿命超过80岁，居全国之首，但是其出生率不足0.7，属于世界最低水平，这就意味着上海的每代人都要减少2/3。去年的这个时候，有篇文章叫《上海是怎么错失这些年的互联网机遇的》在网上流传甚广。比起错失互联网，上海的人口问题更加可怕。

 

联想到之前东京街头见到的日本政府职员开着宣传车拿着大喇叭鼓励生育的情景，也许这种的画面很快就会在上海出现。

 

我们为什么会这么不遗余力的呼吁国家重视人口问题？往大了说是民族和经济兴衰的天大之事，往小了说关乎企业发展存亡。

从世界近现代史来看，凡是经济强国，都是人口驱动型的，西班牙、葡萄牙和荷兰这样的人口小国只能一时得势，而自身是人口大国或占领人口大国的国家更容易取得压倒性优势，比如英国、美国、中国和日本。其文化渗透背后带来的生活方式，能极大的帮助其占领国际市场。比如美式快餐和美式IP对全球的渗梁透，英法对非洲的饮食影响，韩流曾经在中国的风靡，日本在海外市场再造一个日本。

大到国家，小到企业也是如此，人口红利是做大规模的关键。之前“60%的国家首富来自消费品行业”的文章里面有提到，国外很多像宝洁和可口可乐这些消费品企业会通过跨国并购从经济发达国家到发展中国家和欠发达国家实现规模复制，从而成就了长期的世界巨头，这里面其中的一个关键是人口红利。

这两年很多人都在密切关注和布局的互联网出海和跨境电商，是因为国内市场竞争饱和，增速放缓，迫切需要找到更多具有人口红利的市场，比如拥有13亿人口的印度、12亿人口的非洲和6亿人口的东南亚。

就在前天中午，中国政府网披露的一季度数据看，社销零售总额增速变成个位数，网络零售增速也放缓至“一字头”。可以预见的未来，出海会越来越热，都在舍命狂奔到那些有人口红利的市场。

 

这不就是孙正义所说的“时光机理论”的一次又一次上演吗？

所谓时光机理论，指充分利用不同国家和行业发展的非平衡。现在发达市场如美国发展业务，然后等时机成熟后在杀入日本，之后进军中国，最后进入印度等。仿佛坐上时空机，穿越过去和未来。

国消费的第二个分水岭

消费的第一个分水岭的文章谈到一个数字——中国女性的平均生育年龄是29.13岁，所以中国父母在30岁时有了第一个孩子，中国的老人在60岁的时候有了孙辈，而这个年龄也刚好是他们刚刚退休的年纪。他们从工作状态到全职在家带孙子，从老两口单独居住到跟儿孙一起生活的状态。

随着生活状态和社会角色的变化，60岁成了消费的第二个分水岭。

这个年龄段的消费者有几个关键特征：

 

1、生活方式较为稳定，生活节奏放缓；

 

2、品牌忠诚度比年轻人更高，更加认同国产品牌；

3、可支配收入高，购买力强，购买意愿虽然基础低，但是增速快。

 

4、也在经历从必需品和刚需消费到精神消费。

一直以来，品牌商家们在挖空心思研究和讨好年轻人。然而，年轻人是一个“矛盾”的社会体，他们非常多元和复杂，身上有很多对立与冲突，真实？个性？张扬？成熟？我们已经无法用如何一个形容词去笼统地形容他们。从麦肯锡的消费者调研也说明了这个问题，当下中国年轻消费者群体具有鲜明的多样性，每一个细分都具有独特属性，而这些独特性又决定了各群体的消费习惯。中国消费者”作为一个整齐划一的群体已经不复存在。

跟年轻消费群体的多样性不同，老人的生活习惯和生活状态更加趋同，比如退休，比如老两口两点一线的居家生活，比如帮子女带孩子，老年群体也更喜欢集体活动。

 

老年群体对洋品牌认知度低，对国货反而有更好的亲近感，这一点跟另外一极的90后类似，虽然内心根本出发点不同。所有消费品类的国产品牌市占率都在明显提升。2017年国产品牌占个人数码产品63%的市场份额，比五年前提升了50%，曾经被国际品牌霸占多年的个人护理品市场，国产品牌份额比5年前提升了25%。

之前有个词叫“中产式穷人“，指的是用中产的一切生活方式武装自己，但实际没有什么资产的人。酷爱消费和体验，几乎月光是他们的两个特征。这个群体以我们讲消费的第一个分水岭时提到的30岁以下的城市年轻白领为主。

 

而对于50岁以上的老年人来说，他们则是反过来的逻辑，先是从“穷人式中产”到“中产”来迈进。他们思想上的转变是从“为下一代甚至是下两代而奋斗”到未来越来越多的“为自己而活一次”。消费在自己身上的占比和意愿都在提升。随之，消费特征上的转变是从物资匮乏年代的低欲望消费，到如今电商和社交的刚需消费唤醒，再到更多的品质消费和精神消费。