“今年2月底，国家统计局人口数据显示，2018年我国人口从年龄构成来看，60周岁及以上人口达到近2.5亿人，占总人口的比重为17.9%，首次超过了0-15岁的人口，中国是世界上唯一一个老年人超过2亿的国家。”

 

我们的国家幅员辽阔，消费市场从一线城市到乡镇市场、从东部到西部、从南方到北方，文化习俗、经济水平和消费特征千差万别，这里面既蕴藏了大量的机会，又造成了很多眼界和视野的盲区。即便是今天我们身处在信息更加透明的移动互联网时代，仍然有大量的信息不对称所引起的断层，这个世界上的很多事，我们可能一无所知。

嗯，为了让自己少那么一点点无知，就写了中国消费分水岭这个话题的文章（上篇：80后正式被市场抛弃？|中国消费者的两个分水岭）。因为消费增长背后的核心只有一个——就是人（人的购买力，人的数量，购买意愿，生活方式等等），而中国又恰巧处于人口结构大调整时期（城市化进程、老龄化、大龄单身族、小家庭单元等等），人口结构的变化又决定了未来一代人20-30年的消费品类和消费品牌的变化，这里面同样蕴藏大量的机会，也有对现有头部消费品牌的挑战。

 

人多的地方才有更大的江湖

中国60岁以上老人数量是怎么一步步的超过0-15岁这个群体呢？

有两个原因：第一，中国人变得更长寿了，第二，中国人不太愿意生孩子了。

当下中国人平均寿命接近77岁，比十年前增加2岁，根据统计局预测，未来十年会继续增加2岁到79岁。

 

中国目前生育率只有1.2（正常人类更替生育率要达到2.2），跌落到世界最低水平之列，远低于美国和欧洲，明显低于日本。

按照这个生育率，中国每代人（25-30年）的出生人口将会萎缩45%，这是个非常可怕的数字，也就意味着60岁以上的认可占比很快将超过20%。

 

上海更为夸张，上海人均寿命超过80岁，居全国之首，但是其出生率不足0.7，属于世界最低水平，这就意味着上海的每代人都要减少2/3。去年的这个时候，有篇文章叫《上海是怎么错失这些年的互联网机遇的》在网上流传甚广。比起错失互联网，上海的人口问题更加可怕。

 

联想到之前东京街头见到的日本政府职员开着宣传车拿着大喇叭鼓励生育的情景，也许这种的画面很快就会在上海出现。

 

我们为什么会这么不遗余力的呼吁国家重视人口问题？往大了说是民族和经济兴衰的天大之事，往小了说关乎企业发展存亡。

从世界近现代史来看，凡是经济强国，都是人口驱动型的，西班牙、葡萄牙和荷兰这样的人口小国只能一时得势，而自身是人口大国或占领人口大国的国家更容易取得压倒性优势，比如英国、美国、中国和日本。其文化渗透背后带来的生活方式，能极大的帮助其占领国际市场。比如美式快餐和美式IP对全球的渗梁透，英法对非洲的饮食影响，韩流曾经在中国的风靡，日本在海外市场再造一个日本。

大到国家，小到企业也是如此，人口红利是做大规模的关键。之前“60%的国家首富来自消费品行业”的文章里面有提到，国外很多像宝洁和可口可乐这些消费品企业会通过跨国并购从经济发达国家到发展中国家和欠发达国家实现规模复制，从而成就了长期的世界巨头，这里面其中的一个关键是人口红利。

这两年很多人都在密切关注和布局的互联网出海和跨境电商，是因为国内市场竞争饱和，增速放缓，迫切需要找到更多具有人口红利的市场，比如拥有13亿人口的印度、12亿人口的非洲和6亿人口的东南亚。

就在前天中午，中国政府网披露的一季度数据看，社销零售总额增速变成个位数，网络零售增速也放缓至“一字头”。可以预见的未来，出海会越来越热，都在舍命狂奔到那些有人口红利的市场。

 

这不就是孙正义所说的“时光机理论”的一次又一次上演吗？

所谓时光机理论，指充分利用不同国家和行业发展的非平衡。现在发达市场如美国发展业务，然后等时机成熟后在杀入日本，之后进军中国，最后进入印度等。仿佛坐上时空机，穿越过去和未来。

国消费的第二个分水岭

消费的第一个分水岭的文章谈到一个数字——中国女性的平均生育年龄是29.13岁，所以中国父母在30岁时有了第一个孩子，中国的老人在60岁的时候有了孙辈，而这个年龄也刚好是他们刚刚退休的年纪。他们从工作状态到全职在家带孙子，从老两口单独居住到跟儿孙一起生活的状态。

随着生活状态和社会角色的变化，60岁成了消费的第二个分水岭。

这个年龄段的消费者有几个关键特征：

 

1、生活方式较为稳定，生活节奏放缓；

 

2、品牌忠诚度比年轻人更高，更加认同国产品牌；

3、可支配收入高，购买力强，购买意愿虽然基础低，但是增速快。

 

4、也在经历从必需品和刚需消费到精神消费。

一直以来，品牌商家们在挖空心思研究和讨好年轻人。然而，年轻人是一个“矛盾”的社会体，他们非常多元和复杂，身上有很多对立与冲突，真实？个性？张扬？成熟？我们已经无法用如何一个形容词去笼统地形容他们。从麦肯锡的消费者调研也说明了这个问题，当下中国年轻消费者群体具有鲜明的多样性，每一个细分都具有独特属性，而这些独特性又决定了各群体的消费习惯。中国消费者”作为一个整齐划一的群体已经不复存在。

跟年轻消费群体的多样性不同，老人的生活习惯和生活状态更加趋同，比如退休，比如老两口两点一线的居家生活，比如帮子女带孩子，老年群体也更喜欢集体活动。

 

老年群体对洋品牌认知度低，对国货反而有更好的亲近感，这一点跟另外一极的90后类似，虽然内心根本出发点不同。所有消费品类的国产品牌市占率都在明显提升。2017年国产品牌占个人数码产品63%的市场份额，比五年前提升了50%，曾经被国际品牌霸占多年的个人护理品市场，国产品牌份额比5年前提升了25%。

之前有个词叫“中产式穷人“，指的是用中产的一切生活方式武装自己，但实际没有什么资产的人。酷爱消费和体验，几乎月光是他们的两个特征。这个群体以我们讲消费的第一个分水岭时提到的30岁以下的城市年轻白领为主。

 

而对于50岁以上的老年人来说，他们则是反过来的逻辑，先是从“穷人式中产”到“中产”来迈进。他们思想上的转变是从“为下一代甚至是下两代而奋斗”到未来越来越多的“为自己而活一次”。消费在自己身上的占比和意愿都在提升。随之，消费特征上的转变是从物资匮乏年代的低欲望消费，到如今电商和社交的刚需消费唤醒，再到更多的品质消费和精神消费。