盒马鲜生即将迎来开业至今的首次关店。

4月30日，有媒体报道盒马鲜生将于5月31日关闭位于苏州昆山吾悦广场的门店。随后，官方也证实了该消息，这是盒马鲜生开业三年来，首次关店。

这是一次偶然的水土不服，还是新零售进入调整期的预兆？

过去三年，新零售可谓快马加鞭、迅猛落地。业界称谓的“新零售四少”——盒马鲜生、苏鲜生、超级物种、7FRESH，也一直不停在全国众多一、二线城市跑马圈地，频频开店。

新零售，产生了众多崭新的零售业态和品牌，也裹挟着传统零售企业一同在懵懵懂懂中蒙眼狂奔。其中，盒马鲜生、超级物种更被媒体称为新零售领域的标杆与典范。

但是，狂奔后的副作用也随之到来。近来除了盒马鲜生在扩张三年后首次宣布关店以外，京东7FRESH的开店速度也一再放缓。永辉旗下超级物种则被爆亏损达10亿元，业务已经被剥离出永辉的财报。

由于快速扩张，管理和人力资源完全跟不上开店速度，盒马团队甚至在去年的年底，领到了阿里组织部大会颁发的“烂草莓奖”。诸多新零售品牌食品过期、烹饪品质差的负面新闻，也让很多尝鲜者感到一丝怯意。

实际上，这并非是一件坏事，新零售的过度加速势必会在狂奔中迎来“反思潮”。在接受媒体采访时，盒马鲜生CEO侯毅对于关店的问题并不掩盖，他对此表示：做了三年盒马之后，零售填坑之战，就是要回到零售业的本质、回到定位理论、回到品类规划、回到价格策略、回到精准营销上。这些理论不管是做电商也好，做线下也好，做新零售也好，都要走回到原点。

那么，对于一些普通消费而言，这三年与新零售共同经历了一段从好奇到审视的过程，他们的消费观念和体验又发生了哪些变化？面对新零售的潮起潮落，在普通消费者心里又会有哪些感受？我们从特区深圳，开始了这段“闲聊”新零售的旅程。

新鲜劲儿过了，平常心处之

“我只敢买混合沙拉吃，其他的都吃不起，哈哈。”

在盒马鲜生深圳市益田广场店，懂懂笔记和正在享用午餐的李小姐与同事攀谈起来。她告诉懂懂笔记，由于公司就在附近大中华，因此，工作日的中午，她与同事常常会在这家盒马鲜门店生吃午餐。

当天中午，她购买了一盒标价为21.9元的混合沙拉作为午餐。与叫外卖花费25元相比，在盒马吃午餐虽然省不了多少钱，但沙拉蔬果的份量明显多了不少。

“除非一起来吃午饭的同事多，不然可点不起现做的海鲜、牛扒了。”李小姐笑着表示，最初，盒马刚落户深圳，她就拉着家人、朋友前去尝鲜。尽管首家门店开在宝安福永临近机场的偏远地方，但实惠的价格，新奇的购物体验，新鲜的食材现做方式，还是吸引了家在福田的她驱车前往。

“那时候，海鲜、牛扒这些生鲜食材真的很便宜，现点现做，吃着踏实。”她回忆道，那时和父母在盒马鲜生吃一顿海鲜、牛扒、三文鱼刺身，感觉肚子快“撑破”了，最终消费也不到三百元。

“如今光是帝王蟹，一只都快三百元了。如果现场加工食用，还需另外支付加工费用。”她本以为在关内、中心区的盒马店，是因为租金、人工、运输成本高等因素，导致食材价格偏贵。因此，李小姐与家人专程驱车前往过关外、郊区的门店，想看看生鲜食材是否相对便宜，去过之后才发现并无二致。

“一开始超级物种（的生鲜）也很实惠，不过现在都变贵了，有的（生鲜）比盒马相还要贵点儿。”李小姐的同事张先生也在交谈中表示，一年多前超级物种华强北店开业时，他和家人早早就去体验了。他记得一开始鲜活面包蟹的促销价大概是99元/只，在现场加工食用，总体算下来也才120元左右。如今超级物种的面包蟹价格是149元/斤，按照一只面包蟹两斤计算将近300元，“涨价后基本上没再买过了。”

补贴、促销、优惠不可能永远存在，一旦进入正常经营，顾客的热情自然会渐渐消退。

“这样的价格，和罗湖区晒布的海产市场相比，的确没有什么优势。”张先生感觉，无论是盒马鲜生还是超级物种，日用商品的价格价格都相对稳定。然而生鲜食材的价格，却是一段时间不见就会涨一涨。如今，无论是生猛海鲜还是新鲜肉扒，他都只敢在门店推出优惠活动时才会鼓足“勇气”剁手。

张先生告诉懂懂笔记，作为深圳最早体验新零售物种的“吃货级”消费者，如今吸引他在上述两家门店消费的理由，仅仅是方便：“逛逛街顺便吃顿饭，饭后不用洗碗的感觉还是挺不错的。”

在深圳几家盒马鲜生、超级物种的门店走访过程中，懂懂笔记发现有超过八成前来消费的顾客，都感觉新零售的生鲜食材在近两年陆续上涨；只有一成多的用户，表示对价格不敏感；另外有一半的交流对象表示，一开始每个月消费海鲜的次数会超过三次，最近半年来基本上都是平均一个月甚至一个半月消费一次。

或许，随着新零售门店经营成本的加重，生鲜食材物价的上涨，消费者的热情会有一定的消退。然而，涨价之后，门店的服务、烹饪、卫生等软环境，是否也会成为影响消费欲望的因素呢？

加工水平参差不齐，老店口味比新店强

“我现在吃现加工的食品，只认华强北茂业这家店。”

在华强北茂业天地里的超级物种，懂懂笔记与购买唐扬鸡块当下午茶的胡先生交流起来。他告诉懂懂笔记，他最喜欢的就是这家店出品的唐扬鸡块。

在附近上班的胡先生隔三差五就会到这家店招待业务伙伴和客户，在他看来，在这家深圳最早开业的超级物种进行商务会餐，无论是加工品质还是调味，都感觉很顺心意，即便如今很多生鲜的价格都上涨了，但是他感觉并不是问题。

“因为我跑业务，所以其它超级物种的门店也都去消费过。”胡先生表示，深圳主要城区超级物种门店的加工工艺，总感觉有些参差不齐，同样的食材和加工做法，烹饪时调味也都各不相同。个别门店加工烹饪的食品，甚至难以入口，尤其是新开张不久的门店更是如此。因此，他选购海鲜、加工食材，只选择最初开业的那两家门店。

“如果说个人的口味太主观，那同样在超级物种，加工同一种食材的口味却不同，这就很客观了吧。”胡先生告诉懂懂笔记，作为新零售门店，物种的导购、厨工，服务态度的确没得说，每家店的商品质量也都不错，但加工食材的手法差别的确有点儿大。“同样避风塘做法加工的活虾，华强北门店咸香适中，平安金融中心店的却不太入味，很影响消费体验。”

新零售里卖“串串”，创新不足格调不再

“价格贵、口味差，环境也很少能让人感到新鲜。”

在盒马深圳岁宝店，杨小姐正在等待烹制中的牛扒。在交流中她告诉懂懂笔记，作为一名标准的新零售“拥趸”，她在盒马鲜生陆续开店的前两年，几乎每周都会和闺蜜去不同的门店消费、体验。

深圳市内多家盒马、物种门店，杨小姐都有亲身的体验感受，感觉除了食材新鲜、现点现做之外，新零售店的环境和创意也十分吸引年轻人。她表示在这些新零售门店开业之前，海鲜能够现买现做的只有沿海城市的一些海鲜街，但是环境却十分简陋。

【结束语】

新零售不是做个海鲜池、放些餐饮桌，也不是全店都选用包装食品，更不能是全国门店“一盘棋”，新零售要面对不同城市消费、饮食习惯迥异的客户，要面对年龄、文化、教育背景迥异的多维度消费者，如何因地制宜、如何精准营销、如何提供个性化服务，反而是目前新零售领跑者们要静下心来思考的紧迫问题。

位于京郊平谷的金海湖体育休闲小镇，是国家4A级自然风景区，也是一个包揽全球潮流酷玩元素，辐射京津冀三地的综合性运动主题街区。从5月19日开始，这个小镇将拥有一个全新的定义——摇身一变成为名副其实的“花椒直播小镇”。

 

届时，花椒直播的知名主播将齐聚金海湖，标志着这里作为花椒直播的“天然主场”，其网红小镇之旅正式起步。本次活动恰逢520这个“网络情人节”，会场除了提供花椒K歌夜等精彩纷呈的活动之外，还有一个特别的硬核直播综艺将在现场揭晓。

 

“花椒直播小镇”开启在即，亲民主播带来全新玩法

据悉，在金海湖小镇即将举办的连续三天的“花椒直播小镇”大型活动中，那些我们在花椒上耳熟能详的知名主播，都会齐聚一堂，让我们有机会亲眼目睹真人风采。

曾在“花房之夜”中大放异彩的最咖、关妙甜、凉音、村姑思嘉等主播，将分散在小镇街头变身“驻唱歌手”，等待粉丝打擂，为网上观众和现场粉丝呈现别开生面的“花椒K歌夜”。

 

花椒主播是网络中众星捧月的红人，但他们和占领娱乐版面的大明星有着本质的不同，他们来自我们普通人，也跟我们一样保留着纯真、亲民、接地气的特质，更愿意陪伴粉丝。他们都会在这几天等在金海湖小镇的各个角落，等待粉丝去“捕捉”和“面基”。

 

而像是有着美术老师经历的“老外没毛病”，立志成为歌唱家的“方大头”，致力于分享湘西苗族文化的“一只温柔蜜”等等主播，都是花椒平台的代表性人物。他们又将以怎样的方式呈现于金海湖的舞台上，带给人们意外惊喜呢？

答案就是将在本次活动期间全新揭幕的花椒直播首档硬核直播综艺节目《花椒味道》。令人惊叹的是，这档节目突破了以往网络直播局限于手机屏幕的传播特征，从“声”和“画像”的感受中走出来，完全演变为“品味”的全新维度。

在花椒相关人士的爆料中，“鑫大宝”、“方大头”、“一只温柔蜜”、“关妙甜”等明星主播，分别被赋予了“野玫瑰”、“阳光”、“山花”、“狐尾百合”等各具特色的香型。结合花椒直播携手某硬件大厂正在研发的一款硬件产品，可以在主播出镜同时，为观众提供相应“香氛”的烘托，让观众更沉浸于主播营造的梦幻氛围中。

也许在不久的将来，这款软硬结合的全新产品，就会让花椒直播的观众有机会“闻”到主播的“灵魂香气”，感受一道“色香味俱全”的视听盛宴。

 

线下衍生新关系，直播平台下沉正当时

花椒与金海湖合作的“花椒直播小镇”的模式，是一次直播行业与文旅产业的全新尝试。本次活动将原本只存在于直播间的虚拟社交关系，在线下衍生出新玩法，帮助用户和主播更好地提升情感，增加现实的“羁绊”。

说到直播及网红，人们很容易想到的是他们要么聚集在城里，要么集中去一些网红打卡地扎堆。而像“花椒直播小镇”一样，让网红前往平时不被人注意的小镇去表演，之前则比较少见。

这是否标志着直播细分到下沉社区的一个新时代来临？要解答这个问题，我们需要先梳理一下直播综艺的历史。

直播综艺是将全民可及时查看、参与的视频直播与综艺真人秀节目相结合的形式。网友可以在直播当中参与互动，再通过后期剪辑的点播版观看节目的精华内容。更有节目让网友用直播投票，影响出镜者的命运。

 

2015年的《我们15个》标志着直播综艺在国内的开端。截至目前，国内视频网站推出了数十档包含直播元素的综艺类节目，不过多数仅将直播作为一个附加题材，并没有更深度的整合。

 

虽然直播拥有一些优点，比如说节目中的导购部分转化购买更为直接，但是相对已经精心剪辑过的录播节目，直播成本偏高而且成品较为粗糙，仍无法获得主流观众青睐。

但是对小城镇和农村人口而言，就不一样了。他们用来消磨时间的选择不多，而且对于节目的质量也没有城里人那么挑剔。相反，发生在田间地头，街头巷尾的节目，哪怕是只有几十、几百人看的，也更有可能直达他们内心。

所以，直播平台充分下沉，在三四线小城镇重演在一线城市走过的道路，就成为一个必然。

在本社区或者本地做直播的小主播，就像是在小区广场上才艺表演一样，虽有一些瑕疵，但是由于是观众的“自己人”，所以完全可以接受。

 

国外经验证明，下沉中的直播综艺有可能会推动一些仅能影响本社区的“纳米网红”的涌现。这些人虽然影响力不能扩大到全国，但“带货能力”一点都不输给那些顶级资源。

也许，这也是为什么以花椒为代表的直播平台，在城里发展了一段时间之后，就要充分的下沉，以寻求新的发展机会。

 

与实体经济紧密融合，花椒直播做平台落地先行者

近些年，互联网行业的“红利”正从方方面面逐步下沉到中小城镇，以至广大农村。由此我们也看到了一些针对“五环外”群众的相对的“消费升级”。直播平台也同样面对从虚拟的纯线上交互，下沉到具体城市的角色转变。在这条道路上，花椒直播走在了很多企业的前面。

 

有三年历史的“花椒之夜”，在2018年在与六间房整合后升级为 “花房之夜”，用户关注和主播聚集数量不断攀升，与“1218直播节”、 花椒soho等共同成为品牌下沉的经典案例。

 

2019年，花椒直播品牌全新升级，将过去一年来坚持的“直播综艺”创新方式延伸到全国各地，全方位创新和拓展包含直播综艺、模块化运营PGC等在内的“直播+”路线。

花椒直播小镇”的揭幕，将会更进一步打通主播在线上拥有的关注度和在线下累积的影响力，在增加公会旗下主播的关注度和曝光度同时，也为实体的花椒直播小镇做出贡献，其高人气和客流量有望拉动门票、交通、饮食、休闲旅游等实体产业的发展。

 

数据显示，花椒直播目前下载用户数量已超过3亿，覆盖全国500多个城市，主播数量超过1500万。艾媒数据显示，经过2018年新一轮洗牌，娱乐内容类直播平台梯队形成，花椒直播凭借移动端2392.6万的月活跃用户数，力压YY、映客直播等稳居第一。

 

在坚实的市场地位支持下，花椒和六间房集团副总裁于丹提出了“直播+实体经济”的观点，推动构建一个多元化、差异化、高品质的直播生态体系，突破行业“天花板”，成为互联网产业反哺实体经济，推动直播产业健康良性发展的典范。

近年来，随着科技不断升级，把握住互联网发展的中国，创造了让世界惊叹的发展奇迹。

中国正在逐渐摆脱“世界工厂”的标签，向高技术附加值的上游生产商转变，同时品牌意识正在迅速增强。2014年5月，习近平总书记提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”；李克强总理在政府工作报告中多次强调打造中国知名自主品牌。

于是在2017年，国务院将每年5月10日设立为“中国品牌日”，促进中国自主品牌发展、发展品牌经济。

借东风走出去

借着“一带一路”等利好政策的东风，中国品牌也开始积极进军海外市场。

中国品牌走出去的时机正是新媒体和数字化传播普及的阶段，为中国品牌的海外传播赋予了更多机遇。

与传统媒体相比新媒体营销能更自然的融入当地市场，线上推广与营销逐渐成为海外消费者了解中国品牌的最主要方式。

Facebook、YouTube、Twitter等社交媒体连接全球数十亿用户，不仅构建人与人之间的社交图谱，还是连接了人与商业重要纽带。调查显示,60％的海外消费者通过社交媒体了解中国产品与服务,社交媒体已经成为广受欢迎的品牌传播渠道。

大疆无人机与YouTube合作后，美国网友对大疆品牌兴趣度也提升了11.9%，其他国家则提升17.3%。通过当地KOL推广，能够以符合本地消费者习惯的方式推广，更精准的触达目标人群，更容易拉近品牌与当地消费者的距离，建立情感联系。

2017年8月，抖音正式宣布“出海”，海外抖音分为TikTok和Musical.ly两个应用。抖音延续了其在国内市场采用的超级网红与明星策略帮助抖音吸引了相当规模的初始用户。而后TikTok在用户量庞大的社交媒体Twitter上投放广告，吸引大量用户下载。紧接着,TikTok又开启了一轮互补式的品牌传播投放。

日本排名第三的著名YouTube博主参加Tik Tok热门曲目的一分钟耐力挑战

到2018年第一季度，抖音海外版TikTok的App Store全球下载量达4580万次,超越Facebook、Instagram和YouTube等 成为全球下载量最高的iOS应用。

Facebook与毕马威联手发布的《2018中国出海领先品牌行业白皮书》显示：海外消费者对中国品牌的认知度持续提高，94.9％的被访者至少知道一个中国消费品品牌，89.5%的消费者至少知道一个中国游戏品牌，82.7％的消费者能举出至少一个中国的移动应用，77.2%的受访者至少熟知一个来自中国的电子商务品牌。使毕马威全球科技行业主席Tim Zanni对近年来中国品牌所取得的成绩表示赞叹。

中国品牌走出去不仅能够扩大中国产品的市场，同时对国内产品品质的提升有积极的推动作用。中国品牌出海，特别是进入成熟经济体系时，需要面对更加严格的质检标准和安全标准等指标，促使品牌必须提升自身能力增强竞争力，同时反向带动国内消费者对其品牌认知和产品质量感知的提升，进一步有利于做强本地消费市场。

哪些品牌最受欢迎？

随着国力的增强，中国已经从全球贸易链边缘地带的陪跑者，转变成了国际贸易中重要的参与者和体系建构者的角色。中国品牌正逐从渐廉价的“中国制造”，向高品质、高技术含量的“中国创造”转型，为鼓励在此过程中的优秀企业，2019年“iResearch Awards金瑞奖”特别设立了“最佳出海品牌奖”，旨在表彰在品牌辨识度、用户满意度、开创性等方面有瞩目成就的中国出海品牌。